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                網紅白酒江小白商標都沒了 還能延續神話嗎?

                作者:新浪財經      來源:sina.cn     欄目:新股上會    時間:2019-10-09 06:02:33

                商標都沒了,江小白還能延續網紅神話嗎?

                說到白酒,大多數人心目第一個反應上來的是現在股價超過天際的飛天茅臺,要不就是五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢酒、口子窖、山西汾酒等等十大名酒,但是在互聯網的時代白酒似乎與互聯網有著一定的距離,紅紅火火的互聯網市場似乎與白酒沒有太大的關系,然而就在老牌白酒巨頭不屑于的互聯網領域,有一家企業卻脫穎而出成為了一個現象級的產品,這就是大名鼎鼎的江小白。

                然而就是這個現象級網紅,江小白最近卻出事了?江小白深陷商標危機會影響其網紅地位嗎?

                一、遭到狙擊的網紅江小白

                3月30日,據上游新聞報道,關于“江小白”商標,江小白公司與重慶市江津酒廠(集團)有限公司(簡稱江津酒廠)陷入商標爭奪戰。在2016年,經江津酒廠申請,原國家工商行政管理總局商標評審委員會(以下簡稱商標評審委員會)作出了裁定,宣告第10325554號“江小白”商標無效。北京高級人民法院近日作出終審判決,駁回了江小白酒業訴訟請求。

                這就意味江小白有可能失去了這個堪稱價值無限的網紅商標。之后,3月30日當天,江小白通過官方微信號做出回應:自2011年起,我司在中國已注冊百余件“江小白”商標,依法可繼續使用,所有江小白產品均可正常銷售,暫時無效商標僅為我司名下注冊的10325554號商標。

                讓人不禁遙想到,2017年的雙十一,有一個被稱為“一生一世酒”的營銷在互聯網走紅,在這個營銷中,只要顧客在在雙11當天支付11111元,就可以每個月都收到商家寄送的一箱100ml×12瓶裝經典款白酒,每年獲得一份生日禮包以及新品體驗包,還額外享有一箱100ml×12瓶語錄定制產品。這項權益延續到客戶過世為止,如果客戶在五年內死亡,他的直系親屬可以繼承“一生一世酒”。當時,這個產品一經推出就引發了市場的廣泛關注,大家雖然不一定會花錢買這個酒,但是還是非常想知道到底有多少人會去買,而且一生一世這一般是年輕男女對戀人的海誓山盟,是關于時間的承諾,所以當這個營銷出來的時候,這個被稱為時間的情懷,不知道會有多少文藝青年為這個情懷買單了,的確99份一生一世酒很快就售罄了,而營銷的效果絕不是99份白酒這么簡單的。這場營銷背后的創意者就是互聯網網紅白酒“江小白”了。

                說起江小白,很多沒聽過的朋友會覺得這是誰,難道是某個青年90后嗎?然而,這卻是一款酒的名字,江小白在命名上面就一反傳統白酒某某大曲、某某夜、某某酒的傳統定位,而用了一個非常意識流的名字,讓人感覺是白酒領域的一股清流(奇葩)。

                2011年,在江城重慶一家名不見經傳的小型酒企出現了,這就是江小白。在川渝地區辦白酒廠,如果這個人不是想不開了,那么一定是瘋了,因為在西南地區可謂是中國白酒的天堂,從茅臺、五糧液、劍南春,到瀘州老窖、國窖1573、紅花郎,幾乎各大名品白酒是充斥其間,在如此激烈的競爭中,如果是辦個小酒作坊都要考慮有沒有足夠的回頭客可以購買白酒,更何況要辦一個白酒企業,然而江小白就是辦了。這家企業在2012年推出了第一款白酒,之后就一發不可收拾。根據啟信寶的數據顯示,江小白注冊于2015年,注冊資本1500萬元,是一個相當年輕的企業。

                江小白通過一種絕對差異化的定位,殺入了一個傳統白酒都不敢想象的市場,年輕人市場。在江小白之前,年輕人市場是長期被啤酒、紅酒、預調雞尾酒所壟斷的市場,在這個市場內部,白酒作為一種高價格、高度數的酒品種其實市場競爭力相對有限。甚至于在白酒產業有這樣的一個說法“年輕人不懂白酒”。

                其實從消費者的角度來說,年輕人不懂某種產品,這種自殺式的思維方式是兵家大忌,但是在白酒領域卻似乎就是這個理,由于茅臺、五糧液等高端白酒已經定位了高端社交的特征,的確這是都不是年輕人的菜。但是,年輕人不需要白酒嗎?其實也不一定,于是就有了江小白。

                江小白利用高度擊中痛點的文案,讓每次推出新產品都會成為互聯網領域的一股現象,這種文案強度和高度直追互聯網文案領域的大咖:杜蕾斯,而各種事件性營銷手法更是層出不窮,從而造就了這種“江小白”現象,而江小白也通過年銷量3個億創造了一個白酒行業的互聯網神話。

                二、江小白會跌落網紅神壇嗎?

                其實,說江小白會不會跌落網紅神壇,我們就必須要說起江小白的套路,網上的總結可謂是層出不窮,里面有著形形色色的總結,但是我們看到的是江小白的整個套路體系有著明顯的市場定位和區隔,所以我們換個說法來看江小白的套路。

                江小白的核心定位是什么?其實對于白酒產業來說,其核心關鍵點在于中國長期以來的酒文化,這種依托于酒桌的文化是支撐中國整個白酒產業的核心基礎,然而,隨著中國年輕人群體的崛起,大家很少是那種大規模的酒桌,而是三五好友的小聚,如何適應年輕人的心智就成為了白酒企業的一個難題。

                江小白的核心關鍵就是“不裝”,沒有高端的包裝,沒有高昂的價格,就是一個小酒,他的目標是定位整個產業的年輕化、個性化,沒有酒桌文化,就大家一起喝點小酒,這個“不裝”的套路給了消費者更多購買它的理由,所以很多人都說江小白是文案成功,但是其核心還是江小白順應了互聯網回歸自我,“不裝”的互聯網文化。

                江小白的營銷成功點是什么?江小白的文案很多人都會覺得很扎心,很有道理,但是從營銷的角度來說,江小白的成功在于“show出自我”,由于江小白的每個包裝都有類似的語錄,比如說:

                “不要“裝”:別終日西裝,白襯衫一周五次身不由己,衣櫥里流行元素不可缺席”

                “我們總想著迎合別人,卻忘了最該討好的是自己。“

                “約了有多久?我在等你有空,你在等我主動。”

                這些話幾乎在都在某些時刻扎中了現階段都市年輕人最柔軟的內心,因為年輕人其實承受了過多的壓力,這些壓力讓年輕人過的很難,過的很苦,每天為了買房、為了生活奔波,其實很需要別人告訴自己一句“你別太累了”。所以當江小白的文案出現的時候,一擊必中。

                與此同時,正如同大家喝星巴克要曬出來一樣,江小白也暗含這種曬出自我的屬性,所以江小白成為了自帶流量的互聯網網紅。再加上幾乎每個熱點事件都有江小白的“搞事情”,例如告白瓶,例如在各個熱門話題中的插入,讓江小白有了更多的曝光率。

                但是,成也蕭何敗也蕭何,江小白的確成功地殺出了一條血路,但是作為白酒來說,白酒企業依賴的是消費者對于品牌的忠誠度,網紅雖然帶來了巨大的流量,流量高的背后卻是極低的市場忠誠度,年輕人可以因為你是網紅而輕而易舉地捧紅你,但同樣年輕人也會因為你不再那么紅了輕而易舉的拋棄你。而定位年輕人的確會成功,但也同樣讓企業失去了進軍中老年市場的可能性,年輕人愿意喝,中老年人恐怕就不一定買單了,所以這種自損市場的問題也是江小白必須要面對的難題。

                從網紅來說,江小白很成功,但是這個成功有著太多流量加持的因素,這讓江小白的市場防御縱深并不算強,一旦出現風吹草動,江小白就很難說還有多少防御能力。所以,這次商標事件對于江小白來說彰顯了江小白自身的市場防御力的不足,未來江小白能不能有持續發展,就靠其有沒有更加深層次的差異化競爭優勢了。


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